Ab welchem Budget lohnt sich Influencer Marketing?

Entscheidend ist weniger das Budget als das Produkt. Erklärungsbedürftige oder vertrauensgetriebene Produkte funktionieren auch mit kleinen Kooperationen, austauschbare und preisgetriebene Produkte auch mit großem Budget selten.

Micro oder Macro Influencer, was ist besser?

Micro-Creator haben die engere Bindung und günstigere Preise, brauchen aber mehr Koordination. Große Namen bringen Reichweite und Glaubwürdigkeit, kosten aber ein Vielfaches. Meist ist eine Mischung sinnvoll.

Wie wird der Erfolg von Influencer-Kooperationen gemessen?

Über individuelle Rabattcodes, getrackte Links und eine Post-Purchase-Frage im Checkout. Einzeln ist keine Methode sauber, zusammen ergeben sie ein belastbares Bild. Reichweite allein ist keine Kennzahl.

Was ist mit Kennzeichnungspflicht und rechtlichen Vorgaben?

Werbliche Kooperationen müssen gekennzeichnet werden. Bei Gesundheitsprodukten kommen Vorgaben zu Werbeaussagen hinzu. Die Briefings berücksichtigen das, ersetzen aber keine Rechtsberatung.

Frag Marc.

Reichweite mit Wirkung

Reichweite ist

kein Ergebnis.

Die meisten Influencer-Kooperationen scheitern nicht an der Reichweite. Sie scheitern daran, dass niemand vorher definiert hat, was am Ende herauskommen soll, und dass die Auswahl nach Followerzahl statt nach Passung erfolgt.

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Woran ich Kooperationen messe

Umsatzzugeordnet über Codes, Links und Post-Purchase-Befragung

Contentnutzbar für Ads, Shop und Newsletter, nicht nur für einen Tag im Feed

PassungPublikum, Tonalität und Glaubwürdigkeit vor Followerzahl

Marc-Michael Schoberer, Fractional CMO für Influencer Marketing

Meine Haltung

Ich denke Influencer Marketing als Performance-Kanal

Awareness und Impressions sind kein Ergebnis, sondern ein Nebenprodukt. Mich interessiert, ob der Kanal skaliert: ob ich mehr Budget hineingeben kann und am anderen Ende planbar mehr Umsatz herauskommt. Wenn eine Kooperation das nicht leisten kann, gehört sie ins Branding-Budget und nicht ins Performance-Budget, und dann sollte man das auch so nennen.

Deshalb arbeite ich mit denselben Maßstäben wie im Paid-Bereich: Kosten pro Neukunde, Deckungsbeitrag, Wiederholbarkeit. Ein Creator, der zweimal funktioniert hat, ist wertvoller als fünf, die einmal groß aussahen.

Creator-Pool statt Einzelkooperation

Ein einzelner Post ist ein Test. Skalierung entsteht, wenn du einen festen Stamm an Creatorn hast, die dein Produkt kennen, regelmäßig liefern und deren Zahlen du über Monate vergleichen kannst. Genau diesen Pool baue ich auf: erst breit testen, dann die Gewinner ausbauen, den Rest abschichten.

TestenMehrere Creator klein anspielen, gleiche Messlogik für alle.

AusbauenWer liefert, bekommt mehr Budget und längere Bindung.

WiederholenFester Stamm, planbarer Content, sinkende Kosten pro Neukunde.

Für die Umsetzung hole ich Spezialisten dazu

Ich habe ein Netzwerk aus Leuten, mit denen ich seit Jahren arbeite: Creator-Management, Produktion, Paid Social für die Zweitverwertung des Materials, Tracking und Attribution. Du bekommst die Strategie und die Steuerung von mir, die Ausführung von Menschen, die genau das jeden Tag machen. Du musst niemanden suchen und keine Agentur durchtelefonieren.

Warum es meistens nichts bringt

Vier Fehler, die ich in fast jedem Briefing sehe

Auswahl nach Followerzahl

Hunderttausend Follower, von denen niemand dein Produkt braucht, sind weniger wert als achttausend, die genau dafür da sind. Entscheidend ist, wer zuschaut, nicht wie viele.

Kein definiertes Ergebnis

Wenn im Briefing Sichtbarkeit steht, hat die Kooperation immer funktioniert und immer nichts gebracht. Vorher festlegen, was gemessen wird, sonst ist die Auswertung Geschmackssache.

Content, der einmal läuft

Ein Post ist nach 48 Stunden weg. Wer die Nutzungsrechte nicht verhandelt, verschenkt das Material für Ads, Shop und Newsletter, wo es oft mehr bringt als im Feed des Creators.

Zu viele Vorgaben

Wenn du den Text vorschreibst, klingt es wie Werbung, und die Zielgruppe merkt das in drei Sekunden. Die Grenze verläuft zwischen inhaltlichen Eckpunkten und Formulierungen.

Mein Vorgehen

Von der Auswahl bis zur Auswertung

Ein Wort zu Healthcare

Bei Gesundheitsprodukten, Nahrungsergänzung und Medizinprodukten gelten eigene Regeln für Werbeaussagen. Ich habe jahrelang in diesem Umfeld gearbeitet und weiß, welche Formulierungen im Briefing nichts verloren haben, bevor eine Abmahnung daraus wird.

Ziel und Kennzahl festlegen

Was soll die Kooperation leisten, Abverkauf, Bekanntheit in einer neuen Zielgruppe oder Material für Ads. Jede Antwort führt zu anderen Creatorn und anderen Verträgen.

Auswahl und Prüfung

Publikum, echte Interaktion, bisherige Kooperationen, Tonalität. Ich schaue mir an, was die Kommentare sagen, nicht nur was die Zahlen sagen.

Vertrag und Nutzungsrechte

Leistungsumfang, Vergütung, Exklusivität, Kennzeichnung und vor allem die Nutzungsrechte am Material. Der Punkt entscheidet, ob du das Doppelte aus dem Budget holst.

Briefing statt Drehbuch

Eckpunkte, die stimmen müssen, und danach Freiheit. Creator kennen ihr Publikum besser als jede Marketingabteilung.

Messen und wiederholen

Codes, Links, Post-Purchase-Frage im Checkout. Was funktioniert hat, wird zur laufenden Zusammenarbeit, der Rest wird nicht wiederholt.

Häufige Fragen

Was vor der ersten Kooperation geklärt sein sollte

Wenn deine Frage nicht dabei ist, schreib mir. Ich antworte selbst.

Das hängt weniger am Budget als am Produkt. Wenn dein Produkt erklärungsbedürftig ist oder stark über Vertrauen verkauft wird, funktionieren auch kleine Kooperationen. Wenn es austauschbar und preisgetrieben ist, verbrennst du auch mit großem Budget Geld. Das klären wir vor der ersten Ausgabe.

Micro-Creator haben oft die engere Bindung und die günstigeren Preise, brauchen aber mehr Koordination, weil du mehrere brauchst. Große Namen bringen Reichweite und Glaubwürdigkeit in einem Schwung, kosten dafür ein Vielfaches. Meist ist eine Mischung sinnvoll, mit einem größeren Namen als Anker und mehreren kleineren für Kontinuität.

Über individuelle Rabattcodes, getrackte Links und eine Frage im Checkout, wo der Kunde von uns gehört hat. Keine dieser Methoden ist allein sauber, zusammen ergeben sie ein belastbares Bild. Reichweite und Impressionen allein sind keine Kennzahl, mit der man arbeiten kann.

Im Rahmen eines Fractional-CMO-Mandats ja, inklusive Auswahl, Verhandlung und Steuerung. Als einzelne Leistung setze ich die Strategie auf, wähle die Creator aus und verhandle die Verträge, die laufende Abwicklung übernimmt dann dein Team oder eine Agentur, die ich für dich aussuche.

Werbliche Kooperationen müssen als solche gekennzeichnet werden, das ist nicht verhandelbar und schützt beide Seiten. Bei Gesundheitsprodukten kommen Vorgaben zu Werbeaussagen dazu. Ich achte im Briefing darauf, ersetze aber keine Rechtsberatung, und bei größeren Kampagnen sollte ein Anwalt drauf schauen.

Bevor du das nächste Budget freigibst.

Erzähl mir, was du vorhast. Ich sage dir, ob Influencer Marketing für dein Produkt der richtige Hebel ist oder ob dasselbe Geld woanders mehr bringt.

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