Positionierung

Eine Marke ist

kein Logo.

Sie ist der Satz, den ein Kunde über dich sagt, wenn du nicht im Raum bist. Alles andere, Farben, Schriften, Claims, ist die Verpackung dafür. Wer bei der Verpackung anfängt, bekommt am Ende ein hübsches Unternehmen ohne Antwort auf die Frage, warum man dort kaufen sollte.

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Die Frage, an der es meistens hängt

Warum sollte jemand bei dir kaufen und nicht beim Wettbewerber, der dasselbe anbietet und günstiger ist?

Wenn die Antwort länger als zwei Sätze braucht oder Qualität und Service darin vorkommen, gibt es sie noch nicht.

Die Reihenfolge

Erst die Substanz, dann das Aussehen

Die meisten Markenprojekte starten bei Logo und Farben, weil man das sehen kann. Ich fange bei der Frage an, die darüber entscheidet, ob jemand kauft. Das Sichtbare kommt danach und wird dadurch deutlich einfacher.

Fundament

Positionierung

Für wen bist du die erste Wahl und warum. Ich arbeite das aus Gesprächen mit deinen Kunden heraus, nicht aus einem Workshop mit deinem Führungskreis. Kunden begründen ihren Kauf anders, als Unternehmen es vermuten.

Fundament

Wettbewerbsabgrenzung

Was sagen die anderen in deinem Markt, und wo ist die Lücke, die niemand besetzt. Eine Position, die drei Wettbewerber genauso behaupten, ist keine Position.

Sprache

Kernbotschaft und Beweise

Ein Satz, der die Position trägt, und drei bis fünf konkrete Belege dahinter. Ohne Belege ist eine Botschaft eine Behauptung, und Behauptungen verkaufen nichts mehr.

Sprache

Tonalität

Wie klingst du, wie duzt oder siezt du, was sagst du nie. Festgehalten so, dass ein neuer Mitarbeiter oder eine Agentur es anwenden kann, ohne dich zu fragen.

Sichtbares

Visuelle Leitplanken

Was das Design leisten muss, damit es zur Position passt. Ich bin kein Designer und tue nicht so. Ich briefe den Designer und beurteile das Ergebnis danach, ob es die Position trägt.

Sichtbares

Anwendung im Alltag

Website, Verpackung, Anzeigen, Stellenanzeigen, Angebote. Eine Marke entsteht nicht im Handbuch, sondern darin, dass hundert kleine Berührungspunkte dasselbe erzählen.

Was du bekommst

Kein Markenhandbuch, das keiner liest

Umfang und Dauer hängen davon ab, wie viel Vorarbeit es schon gibt. Bei den meisten Mittelständlern liegt das zwischen vier und acht Wochen.

  • Eine Positionierung auf einer Seite, die dein Vertrieb am nächsten Tag benutzen kann.
  • Kernbotschaft plus Belege, formuliert und nicht nur skizziert.
  • Ein Tonalitätsleitfaden mit Beispielen, auch mit Gegenbeispielen.
  • Ein Designbriefing, mit dem du jeden Designer beauftragen kannst.
  • Eine Prioritätenliste, wo die neue Position zuerst sichtbar werden muss.
Marc-Michael Schoberer, Fractional CMO und Markenberater
Wer das mit dir macht

Ich frage deine Kunden, nicht deinen Führungskreis

In fast zwanzig Jahren habe ich gelernt, dass Unternehmen sich selbst am schlechtesten beschreiben. Im Workshop kommen Qualität, Service und Zuverlässigkeit heraus. In fünf ehrlichen Kundengesprächen kommt etwas heraus, das du so nicht erwartet hättest, und genau das ist deine Position.

Als Geschäftsführer zweier Digitalagenturen habe ich beide Seiten gesehen: Marken, die sich eine Position erarbeitet haben und dadurch Preise durchsetzen konnten, und Marken, die sich ein Design gekauft haben und danach genauso austauschbar waren wie vorher.

Eine Position, die alles mitnimmt, ist keine. Der Verzicht ist die eigentliche Arbeit.

Mehr über mich
Häufige Fragen

Was Inhaber vor einem Markenprojekt wissen wollen

Wenn deine Frage nicht dabei ist, schreib mir. Ich antworte selbst.

Nein, und das ist Absicht. Ich bin kein Designer. Ich erarbeite die Position, die Botschaft und die Tonalität und schreibe daraus ein Briefing, mit dem ein guter Designer arbeiten kann. Wenn du keinen hast, suche ich dir einen aus und beurteile das Ergebnis. Ein Berater, der alles selbst macht, macht vieles davon mittelmäßig.

Wenn du über Preis, persönliche Kontakte oder eine Position im Markt verkaufst, die dir niemand streitig macht, brauchst du es nicht. Relevant wird es, wenn der Vertrieb an Land verliert, die Margen sinken oder du neue Zielgruppen ansprechen willst, bei denen dich niemand kennt.

Vier bis acht Wochen für die inhaltliche Arbeit, abhängig davon, wie viele Kundengespräche nötig sind und wie viel Vorarbeit es gibt. Das Sichtbare, also Design und Umsetzung auf Website und Material, läuft danach und braucht noch einmal so lange.

Die Geschäftsführung, weil Positionierung eine unternehmerische Entscheidung ist und keine Marketingaufgabe. Dazu jemand aus dem Vertrieb, weil dort der ehrlichste Blick auf die Einwände der Kunden liegt. Mehr als vier Personen machen den Prozess langsamer, nicht besser.

Dann reden wir darüber, woran das liegt. Meistens ist es nicht die Position, sondern die Konsequenz daraus, nämlich dass man auf Kundengruppen oder Leistungen verzichten muss. Genau dieser Verzicht ist der Punkt. Eine Position, die alles mitnimmt, ist keine.

Sag mir den Satz, den deine Kunden sagen.

Wenn du ihn nicht kennst, ist das der Anfang. Im Erstgespräch finden wir heraus, ob deine Marke ein Positionierungs- oder ein Sichtbarkeitsproblem hat. Das sind zwei verschiedene Baustellen.

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Frag Marc.

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Wahrnehmungsgestalter GmbH, Oberreichenbach